CAC, LTV e payback: as três contas que definem se o crescimento se paga
Resposta direta
CAC é o custo total de marketing e vendas dividido pelo número de novos clientes no período. LTV é a margem bruta média que um cliente gera enquanto permanece na base. Payback é o número de meses necessários para recuperar o CAC. Em B2B saudável, a relação LTV/CAC costuma ficar acima de 3 e o payback abaixo de 12 meses.
Pontos-chave
- — CAC sem custo de time comercial é um número decorativo.
- — LTV deve usar margem bruta, não receita.
- — Payback longo mata caixa mesmo com LTV/CAC bonito.
Escalar investimento sem conhecer as três contas abaixo é apostar. Elas não são indicadores de relatório: são o limite de quanto a empresa pode gastar para adquirir um cliente sem quebrar o caixa.
Como calcular CAC corretamente
CAC = (investimento em mídia + salários e comissões de marketing e vendas + ferramentas + agências) dividido pelo número de novos clientes no mesmo período. Excluir o custo do time é o erro mais comum e costuma subestimar o CAC real em duas a três vezes.
LTV com margem, não com receita
LTV = ticket médio mensal x margem bruta x tempo médio de permanência em meses. Usar receita no lugar da margem infla o número e faz a empresa autorizar um CAC que ela não sustenta.
| Indicador | Cálculo | Faixa de referência |
|---|---|---|
| CAC | Custo total de aquisição / novos clientes | Depende do ticket |
| LTV | Ticket x margem x meses de permanência | — |
| LTV/CAC | LTV dividido por CAC | Acima de 3 |
| Payback | CAC / (ticket x margem) | Abaixo de 12 meses |
O que fazer com cada cenário
- —LTV/CAC alto e payback curto: o gargalo é volume — escale investimento.
- —LTV/CAC alto e payback longo: o gargalo é caixa — reveja condição de pagamento e ciclo.
- —LTV/CAC baixo por churn: o gargalo é retenção — investir mais em mídia amplia o prejuízo.
- —LTV/CAC baixo por conversão: o gargalo é comercial — corrija processo antes de orçamento.
Nenhuma campanha de mídia conserta um LTV curto. Ela apenas acelera a velocidade com que o problema aparece.
Segmentar o CAC por canal e por segmento
O CAC agregado esconde decisões. Calculado por canal e por segmento de ICP, quase sempre revela que uma parte do investimento sustenta clientes com payback inviável enquanto outra parte, subfinanciada, se paga em poucos meses.
Perguntas frequentes
Qual é um bom LTV/CAC em B2B?
Acima de 3 é considerado saudável. Muito acima de 5 costuma indicar subinvestimento em aquisição, não eficiência excepcional.
Devo incluir salários no cálculo do CAC?
Sim. Salários, comissões, ferramentas e agências de marketing e vendas fazem parte do custo de aquisição. Sem eles o CAC fica artificialmente baixo.
Como calcular LTV com base pequena?
Use a taxa de churn mensal: LTV = (ticket x margem) / churn mensal. Com poucos meses de histórico, trate o resultado como estimativa e revise trimestralmente.
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